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同奢侈品电商日子难过形成,奢侈品消费又创下新热潮

小小爱 0关注2022-10-10 09:01:30 来源:爱店家

巨大而诱人的蛋糕

不是人人都能吃

尚品网离场,又一家奢侈品电商倒闭。

即便是寺库等仍在上市的平台,也在与低迷的股市价值作斗争。

与奢侈品电商的悲惨日子形成鲜明对比的是,奢侈品消费迎来了新的热潮:2018年,中国消费者在国内外奢侈品消费总额达7700亿美元。8万元。

网购几乎无所不包,但奢侈品消费恐怕是一个少有的未被电商成功改写的领域。

小玩家说再见

上月底,尚品网发布了告别公告。由于融资重组不顺利,经营受阻,无法继续提供服务。平台从声明到出发都非常仓促,仍有不少用户抱怨订单不发货、退款难、客服失联等。

这场危机其实是有预兆的。

今年5月,员工收到拖欠工资的邮件,资金链出现紧张迹象。当时,尚品网被用户投诉退款无效。公司当时回应称,融资进展正常,业务将继续正常运营,订单问题将有序处理。6月底,多位离职员工爆料称,公司大量裁员,从近200人减至350人。

对于一个已经运营了 10 年的平台来说,这几乎不是一个体面的结局。

2008年至2010年,中国奢侈品消费爆发,尚品网及同期成立的唯品会、寺库、美惠、猫步等友商,已经赶上了奢侈品e-商业。火爆之时,受到顺为、高瓴等多家投资机构的青睐,一度扬言要打败阿里和京东。多年后,仅靠服务近5000万用户的体量和从未被证明过的运营能力,只能在“三强”电商的差距中生存。

尚品网的高光时刻是2016年拿下英国快时尚品牌在中国的运营。当时在天猫上的入驻国际大牌不多,淘宝全力支持“淘品牌”;京东 的主要类别尚未从占主导地位的 3C 部分中分离出来。让业界羡慕的合作只持续了两年。由于线下门店计划受阻,合作关系提前终止并退出中国。尚品失去了可以带来可观收入的利润丰厚的业务,平台发展的想象空间也随之增加。的黯淡。

雷军在投资尚品网时曾判断。奢侈品电商行业发展存在四大难点:一是网络支付限制,二是高端网购的消费者信任问题,三是品牌授权,四是高端获客。尚品网踩到最大雷:2017年平台售出部分被认定为假货,尚品网被判赔偿,网站声誉严重受损。此后一发不可收拾,糟糕的客服屡屡被用户吐槽。

业内人士认为,奢侈品电商严重依赖线下体验。无论是推广新活动还是开拓渠道,都需要大量的资金支持;而尚品网一直依靠融资维持运营,却未能将自己卖给和美集团。之后融资渠道被切断,在资金的压力下最终退出历史舞台也是情理之中。

品牌的稳定货源、对假货的恐惧、购物体验的匮乏、价格的限制,都是压在奢侈品电商的大山。伤。”一位奢侈品从业者告诉《中国新闻周刊》。

不仅是尚品网,十年之后,早期的第五大道、尊享网、佳品网等垂直奢侈品电商也都无法解决这些痛点,难以实现突破。

主打化妆品的聚美优品,假货问题不断,消费者口碑崩盘;

曾经进入大牌服装领域的唯品会只能卖现成的商品,降级为专卖电商;

明星电商猫步网三轮融资共1.5亿美元,2016年后成为粉丝

奢侈品电商份额第一的寺库表现突出。除了奢侈品业务,它还把触角伸向了金融、智能设备、社区等领域,这似乎有点跑题了。今年一季度财报显示,其净利润同比下降39%。截至8月15日,寺库总市值较上市时缩水近一半,仅剩3.59亿美元。

垂直奢侈品电商太难:流量用户无法与淘宝、京东等巨头相比,渠道不如奢侈品本身可靠稳定。此外,还受到自身融资难、运营成本高、业绩低迷等问题的掣肘,难免落入危局的命运。

大平台争相入市

十年的风风雨雨探索之路并没有消散大平台的兴趣。

反倒是阿里和京东这两年在品牌资源和平台方面加速布局,点燃了奢侈品领域的“战争”。

2017年,阿里在天猫上线奢侈品频道,除了投资奢侈品电商和Ordre,还与历峰集团旗下的奢侈品电商YNAP成立合资公司,打通奢侈品电商平台。平台。截至今年6月,入驻天猫等111个奢侈品牌;今年7月,美妆品类官方旗舰店开业,目前店内粉丝近32万。

京东 押注外国背景成为其最大股东。进入中国后,将自营奢侈品频道并入其中,从开云集团和集团那里获得了大量的品牌资源。近日,它还开设了首家奢侈品护理线下门店,与寺库争夺奢侈品售后市场的蛋糕。

与电商的热情相反,顾客依旧冷淡。2018年,中国在线奢侈品销售额仅为53亿美元。根据《2019年中国奢侈品电商报告》,42%的消费者对网购奢侈品的体验不满意。奢侈品电商年复购率仅为17%,远低于普通平台。也就是说,即便是高昂的成本吸引客户,也只是“一次性的生意”。

正如一些消费者所说:“如果不考虑便利性,你更愿意线下购买。享受服务也是购买的重要一环。”

为了弥补电商“经验”的不足,电商也在逐步尝试平衡线上和线下在服务方面的差距。比如配备一对一的时尚顾问、高端仓储、高端配送服务,白手套、西装24小时内送达。

年轻人聚集的社交平台日益成为奢侈品消费的“新战场”。

数据显示,92%进入中国的奢侈品牌开设了官方服务号和订阅号。LV、爱马仕等以精品限时店形式在微信发布包包、珠宝等核心产品,试探市场需求;江诗丹顿价值数十万的中国限量腕表也在微信上线,阿玛尼美妆官方精品商城联合微信小程序,推出支持AR动态试妆的美妆品牌小程序。这些比奢侈品电商的玩法更多的是噱头。

在拉客方面,奢侈品牌也积极与KOL合作,推出朋友圈、小红书、抖音等社交媒体。比如LV在6月份邀请时尚博主接管官方微信,也率先推出入驻 给小红书品牌号。

玩转社交媒体,奢侈品牌可以更精准地触达目标用户,加深与消费者的互动,重塑年轻品牌形象,甚至影响购买决策,而不仅仅是简单的销售渠道。

在中国零售环境的影响下,传统线下渠道的价值也在被重新评估。2015年以来,83%的奢侈品牌在中国以各种形式关闭门店。门店数量减少,效率有待提高。这些门店集中在GDP排名前15的一二线城市,仅覆盖中国25%的富裕家庭(年收入超过30万元),更多的长尾消费者难以抵达。

传统线下渠道亟待改革京东无货源旗舰店入驻,奢侈品牌对线上渠道的需求将快速增长。咨询公司贝恩在一份报告中指出,2018年奢侈品线上销售额增长了22%,预计2025年这一比例将达到25%。

奢侈品牌正在谨慎试水

真正吸引大牌的是中国巨大的市场潜力。

去年京东无货源旗舰店入驻,中国消费者一举购买了全球三分之一的奢侈品。在人均消费方面,1980年代出生的奢侈品消费者每年在奢侈品上的花费为4.1万元,而1990年代出生的人每年在奢侈品上的花费为2.5万元,呈现出明显的年轻化趋势。

根据暴民研究院《2019奢侈品行业洞察》,2019年中国奢侈品市场规模(不含境外消费)预计将达到2130亿元,随着国民消费水平的提升,有望突破4000亿元在 2025 年。

图/前瞻产业研究院

可见的购买力和可预测的收入增长前景让奢侈品牌有充分的理由下注。

2019财年第一季度财报显示,LVMH集团期内销售额增长16%至125亿欧元,创五年新高;在刚刚过去的2018财年,LVMH集团的销售额和利润均同比增长,中国市场的贡献起到了决定性的作用。影响。LVMH集团在第一季度财报发布会上表示,中国消费者连续多年为LV带来两位数的增长。

受强劲需求刺激,2018年亚太地区销售额同比增长19.9%,是整体销售额增速的近两倍。包括中国在内的亚太市场已经超越欧美成为全球最大市场。

谁赢得了中国奢侈品市场,谁就赢得了世界。无论是渠道转换和线上加码,还是改变设计理念,加大产品创新和创意,都表明奢侈品牌正在努力取悦中国消费者。

今年6月,爱马仕CEO在谈及未来计划时,重点关注中国市场。他说:“爱马仕在中国取得了出色的销售业绩,今年秋季品牌还在考虑与中国本土电商合作。”

在中国市场取得成功的策略是在不损害品牌基调的情况下迎合消费者。这种谨慎反映在市场策略中,但范围仍然有限。据说天猫要求不在店内展示销售数字,自行设计页面,不接受奖励资源,推荐时不与其他品牌一起展示,以保持品牌调性.

品牌也找到了更多相关的“接触点”——拥有庞大用户群和​​更丰厚利润的美妆行业,越来越成为吸金的工具。近年来,Dior、YSL、GUCCI等“口红”品牌的爆发就是一个明显的例子。

《2019高端美妆消费白皮书》调查显示,我国14-55岁的女性网民中有近三分之一在为高端美妆买单。各收入阶层均有高端美容消费行为,月收入8000元及以下占比最高。从用户群体来看,年轻化趋势明显,学生族占比18%。

《天猫2019美容经济报告》显示,截至2018年底,天猫美容消费者人数突破3亿,其中1995年以后出生的消费者超过5000万,趋势返老还童越来越明显。后期消费更高端,涵盖更多美妆品类。

这确实是一种以高消费频率的子类别来捕获用户的方式。中国奢侈品联盟名誉顾问张培英表示,受中国互联网的影响,奢侈品在中国市场选择品牌定位和品牌营销策略时必须采取分散化的方式。敢于与中国社交电商等互联网平台“触电”,碰撞出更多火花。但可以肯定的是,这个过程必然是缓慢而漫长的,因为晋级的可能性,价格的战斗力极低。

品牌、电商、平台都看到了中国奢侈品市场再次爆发的引爆点,这是一块并非人人都能吃到的巨大诱人蛋糕。

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