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Deep Burn()原创
作者 | 吴娇英
编辑 | 向小元
又一年的“618”结束了。美妆品类有什么惊喜吗？
在今年618大促推出之前，美妆行业的担忧颇多。受疫情影响的产能和物流能否及时恢复？消费者被迫减少的消费需求会不会集中爆发？一切都在不确定中摇摆。
好在美妆终于稳住了基本盘。星图数据显示，今年618期间，全网美妆（护肤+彩妆、香水）销售额达到410亿元，依然是热销品类之一。
在这场“最难的618”考试中，京东美女给出了满意的答案：预售当天的3分钟比去年预售第一天的全天还多；618开店前10分钟，美妆各品类整体成交量同比增长90%以上。15日晚8点的高潮期最先爆发。4小时内，所有美妆品类成交额同比增长3倍以上，以海伦娜、雅诗兰黛、兰蔻为代表的高端美妆品牌整体成交额同比增长8倍以上——年。
回过头来看，这次“逆袭”其实是有迹可循的。
京东618前夕，海澜之谜、阿玛尼、乔马龙、MAC等高端美妆品牌齐聚入驻京东，开张自营旗舰shop;京东八仓多地备货，多仓发货，提前预售，为商家面临的生产和物流问题准备解决方案；根据消费趋势精准种草，帮助品牌结合消费者喜好和精细化运营。
在变幻莫测的环境中，京东通过放大优势、捕捉趋势、灵活应变，与品牌携手，为消费者带来更好的服务体验。此外，作为“京东新百货”的主力品类之一，美妆也将成为线下集合店“吸粉”的主力军。通过沉浸式时尚消费体验，实现场景服务升级，助力美妆品牌成长。
美是一个风口浪尖的行业，未来的风不会停，但关于京东的美在路上还有更多的故事要讲。
美妆大牌、国货新锐、中小商家都在“最硬618”之列
护肤品是618和11.11小鱼年度购物清单上的必备单品。
今年618，小雨在“做功课”的时候无意中发现，她想买的阿玛尼黑键面霜和索菲娜妆前乳在京东有货，来源是官方自营旗舰专卖店，有正品保证，“我怕网上买到假冒的护肤品，但是京东自营我很放心。”
叠加店铺折扣和平台全折扣后，小鱼还发现，阿玛尼、海伦娜等品牌京东自营旗舰店铺折扣比其他平台和直播间更刺激。有很多会员，包括明星物品样品和满额时的额外礼物，所以我决定下订单。
年轻人选择在京东购买化妆品，除了货量大、价格好、保真度好，还因为物流快。
今年四五月份疫情期间，多地物流受阻。有消费者表示，要么无法直接下单，要么商家无法发货，要么快递一直在路上，消费积极性受到很大影响。
家住北京的高希告诉沉然，今年四五月份，他的网购订单平均发货速度从两三天提升到一周，有的还在中转半个月。因此，物流时效成为她618购物考虑的第一要素，对京东自营的“快送”有着深刻的理解。高曦说京东没有辜负她的期望。她第一天订购的Proya面膜，第二天就敷上了。
像小宇和高曦这样看中京东美女“多快又省钱”的年轻人不在少数。
数据显示，618预售期间，国际大牌、国货新锐、产业带中小企业迎来强劲增长。晚上 8 点发布价格时，许多消费者涌向 京东 抢购。5月31日晚8点开场4小时内，1000多个美妆品牌成交额同比增长超100%。6月15日晚8点开始的高潮期4小时内，600多个美妆品牌成交额同比增长4倍以上。
在大促之前，业内对今年618美妆品类的销量预估并不那么乐观。
国家统计局数据显示，今年4月，化妆品零售总额214亿元美妆京东旗舰店入驻多少钱，同比下降22.3%；1-4月，化妆品零售总额1168亿元，同比下降3.6%。由于疫情中断的物流和产能能否在6月恢复存在不确定性，不少化妆品企业担心这种下滑会持续到618吗？
消费者方面，有观点认为，随着出行需求的减少和居家时间的增加，美妆品类的彩妆部分增速可能放缓甚至下滑。
易观品牌零售产业中心研究总监李英涛向沉然分析，彩妆作为典型的可选消费品，确实会表现出更大的弹性，“收入增长快时，增长速度更快；先示弱。” 相比之下，更刚需的护肤品会表现出更大的“韧性”。
今年618，京东美妆品类，以薇诺娜、理肤泉、雅漾为代表的功效护肤品确实增长强劲。数据显示，在618的整个周期中，近10个功能性护肤品牌的成交额同比增长近100%，角鲨烷霜、亚光精华、和玻色精同比增幅均超过100%。
倩碧、植村秀等美妆品牌为京东用户写下618封诚意信
全新的入驻海蓝之谜、资生堂、YSL等高端美妆品牌也表现不俗。京东美妆预售1小时内，高端美妆预售订单较去年预售首日同期增长22倍；20多个国际美妆品牌的营业额同比增长超过100%。
产业带上的一批新锐国产品牌和中小企业也不甘落后。据悉，在京东618预售期间，广东美业带预售订单同比增长5倍以上，山东预售订单美容产业带同比增长2倍以上。15日高潮爆发前一小时，极火、喜沐源、HBN、Quady等200多个新锐品牌成交额同比增长，超过去年同期全天。
今年618家产业带中小企业面临更大挑战。
梦尔达电商来自广东美妆产业带，目前已在京东美妆开店30余家。公司京东业务负责人李浩对大促的表现深感担忧。据他介绍，梦尔达电商已经在京东美妆开了30多家门店，主打男士护肤的全帝。“受大环境影响，上半年，产品的原材料和包装材料无法及时进厂，成品也无法按时出厂。因此，一些热——销售产品断货，对公司经营影响很大。”
梦尔达电商业务负责人李浩京东带货到全地直播
今年，来自上海、山东、广东、福建等8大美容产业带的1000多家中小企业参加了京东618。618前夕，京东了解了中小企业的困境后迅速调整。评估规则帮助商家从跨店满折扣、限时抢购、全店免费赠品、会员福利等方面尽善尽美。最终，包括全地在内的众多产业带中小型企业在京东美妆方面取得了显着的销售增长。京东618开场前10分钟，美业70多个品牌成交额同比翻番。
值得一提的是，一度被低估的彩妆品类，也在京东实现了“逆袭”。比如618全周期，多色腮红同比上涨390%，蚕笔同比上涨129%，高光修复量同比上涨100%以上- 同比。
可见，京东确实是今年618中的一匹“黑马”，率先冲破行业“寒风”。
品牌多，懂用户，服务好。“修复”销售密码
京东今年618美妆逆势爆发绝非偶然。
十多年来，京东打造了一套以“商品自营+自建物流”为核心的“责任供应链”。以“大”等物流时效为基础，累计年活跃用户5.8亿，PLUS会员超2500万。
据零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅介绍，京东最大的优势在于其优越的供应链能力、仓储管理能力和配送性能能力，即“库存、仓库、发货”。而且，作为一家老牌在线零售公司，京东本身就有品牌效应，“平台就是质量”。
这个象征着确定性和稳定性的增长渠道，自然吸引了更多优质品牌商入驻。以美妆为例，自去年7月以来，京东先后迎来了雅诗兰黛、娇兰、纪梵希、科颜氏、植村秀、资生堂等大美妆品牌入驻。今年618前夕，海蓝之谜、阿玛尼、乔马龙、MAC等大牌也云集入驻京东，开设了自营旗舰门店。
品牌齐全、产品齐全、选择多，让京东美的“网上货架”更加充实，吸引更多消费者下单。
然而，仅仅拥有货物是不够的。今年的618是物流考。
上半年，线上交易遇到的一大问题是受疫情影响物流受阻，商家有货无法发货，消费者想下单却等不及快递。为确保商户顺利发货和消费者尽快收到货，今年618，京东对仓储物流进行了事前管控。
“一方面，我们利用京东八个大型仓库，提前从多个仓库备货发货，保证货源；另一方面，在最后一公里，我们提供差异化'预售前端'服务，即预售产品预部署在离消费者最近的快递站点，支付尾款后立即开始发货。” 用户可以在更短的时间内收到订购的商品，品牌也可以减轻发货压力。
在业内人士看来，电子商务已进入存量竞争时代，为用户提供高效率、高价值、差异化的服务是网络零售平台长期运营的方向。其中，成熟完善的物流无疑是优质服务的重要标志。“消费者越来越愿意为优质服务付费，京东 达到了目标。”
电商从业者刘佳告诉沉然，京东提前为品牌提供仓库备货，但实际上需要承担一定的风险，“上半年化妆品行业真的很难，而且618消费者会不会对美妆产品感兴趣还不好说。重燃热情，如果货卖不出去，仓库压力会很大。
不过，京东零售美妆部总经理王涛告诉沉然，在此之前，京东美妆团队并不担心“货卖不出去”。“我们和很多品牌沟通过，美妆是一个备货属性强，价格敏感度高的品类。因为产品保质期长，大促销打折很多，所以经常在618和11.11有很好的爆发。很多上半年消费者的美容消费热情实际上受到客观压制，有望迎来大促反弹。”
经过一系列趋势预测，今年5月，京东美妆联名商家比往年更早开始站内外好物“种草”，提前为618培养用户心智.
然而，“种草”并不意味着网红营销。京东和品牌所做的，其实是在不确定的消费环境中捕捉和引领消费趋势。例如，以成分为核心卖点的功能性护肤品已成为近年来美容消费的一大趋势。具有功效的新锐国产品牌也受到消费者的青睐。这也是京东美妆618的重点“种草”方向之一。
京东 与国内多家新锐美妆品牌联合推出多款新国妆样品及联名体验包
除了社交平台推荐和导购，京东还通过试用包为用户“种草”。618期间，京东新百货线上频道开设美妆新锐国货专场，推出新国妆护肤小礼包，包括极火等品牌、喜沐园、HBN、夸迪，让消费者尝鲜尝鲜，上线30分钟售罄2万份。
美女是直播的热门类别。今年618期间，在顶级主播缺席的情况下，美妆品牌直播的增长要面临更大的挑战。
在业内人士看来，门店自播是未来直播电商的大势所趋，也是常态。与达人直播相比，它走的是“打造品牌，场外推广-直播-带货-培养忠诚度”的路径。测试的是操作能力。
突破这个层次，京东 更能与品牌站在一起。比如帮助品牌策划“总裁空降直播间”等营销，推出虚拟主播“小美”，助力品牌24小时直播。.
此外，无论是京东直播，还是入驻抖音等平台上京东美妆官方直播间的推荐，都能让品牌为更多用户所熟知. 它就像一个精心挑选的“优质商品区”。消费者不仅可以直接在直播间购物，还可以在被“种下”后跳入某个品牌京东旗舰店铺浏览。
事实上，6月18日的单日，京东美女官方直播间的营业额同比翻了近一倍。618的出色表现也印证了那句老话：机会总是留给有准备的人。
下线做专业直播，京东美女讲述新故事
京东美女618之战也助推了京东新百货的“地盘掠夺”。
今年5月，京东完成美妆、服饰、家居、运动、名表等业务的产品和服务能力深度整合，将时尚家居业务全面升级为“京东新百货”，专注服务年轻消费群体。
6月18日前夕，京东APP“京东新百货”频道上线，涵盖实用服饰配饰、珠宝配饰、国际品牌和新锐国货，为以及全球奢侈品牌，到家一站式购买所有品类和链接的无忧服务。这一美妆品类的亮眼表现，与这一线上消费场景的升级不无关系。
此外，沉然获悉，“京东新百货”新店将于近期在成都开业。在这座年轻时尚的城市，门店将从年轻用户最喜欢的美妆品类入手，致力于打造时尚多元的消费体验场景。
京东成都春熙路新百货开业海报
事实上，美妆是一个典型的“体验式消费”品类。近两年，新类型的美妆店受到年轻人的追捧，比如美妆店华美、黑洞，它们是各大商圈的“流量收割机”。
线下美妆集合店不仅产品种类繁多，更有专业导购、现场试穿、小样种草，让消费者在一站式购物场景充分体验产品，做出购买决策最能满足他们的个人需求。，强体验属性远超线上渠道。根据艾瑞发布的《中国美妆精品店行业报告》，超过90%的消费者在线下试用并购买过护肤品、彩妆、彩妆工具等美妆产品。
除了吸引消费者，线下门店还可以为美妆品牌提供色调匹配落地渠道，突破线上流量成本高、营销推广成本高等问题，同时增加品牌曝光度，帮助品牌更直观了解消费者偏好和需求。而“京东新百货”的线下门店，依托京东自营的正品保障、海量的商品库和强大的仓储物流美妆京东旗舰店入驻多少钱，无疑将为广大消费者带来更多的实惠。合作的美妆品牌。有效曝光和增长，反馈在线交易。
值得一提的是，与目前市面上的美妆集合店不同，“京东新百货”的线下门店是“新时尚生活方式精选集合业态”。除了美妆，店内还涵盖家居、服饰、运动、名表等，打造全方位的青春场景。这种“所见即所得”的身临其境的潮流体验更让年轻消费者着迷。
除了线下服务用户、助力品牌，京东美妆线上创新模式探索也在继续。
在直播带货行业洗牌的当下，如何抓住机遇，充分利用京东海量品牌资源，强化直播间的专业属性，是当务之急之一京东 的任务。一。
此前，京东的美妆直播负责人曾在采访中介绍，京东的美妆直播间内的产品都经过严格挑选，拥有品牌官方“身份证” ，并享受京东快速的送货服务和京东完善的售后服务。
一直以来，京东美妆直播强调不打价格战争，不诱导消费，而是选择好产品，提升服务。王涛将京东美的直播玩法总结为，在正品保障、精准服务、高效物流的支持下，通过优质的产品和优质的内容，帮助更多品牌传达理念和建立消费者对品牌的忠诚度，进而帮助品牌业务的增长。
在他看来，一个好的直播生态必须让多方受益。“品牌不会过分依赖顶级主播，消费者通过直播买平价好东西，主播通过直播获得稳定收入，品牌通过直播实现产效融合，平台通过直播丰富营销体系，最终实现‘各方共赢’。”
因此，在直播中，专业性尤为重要。此前，京东美女引进了陈雪、马锐等专业主播，先后打造了“晶智星排年轻”、“晶智新势力”、“科学美容会”、“上交所”等直播IP。沉冉了解到，京东也在组建自己的专业主播团队，进一步完善消费者与品牌的深度链接渠道。
今年，虚拟主播成为直播新趋势，由京东美妆打造的虚拟主播“小美”即将亮相直播间。“小美”不仅拥有模拟的语气和脸型，可以24小时在线直播，还可以在直播数据库中植入信息，精准满足用户需求，解决用户痛点。据悉，618期间，“小美”直播时长突破1000小时，海伦娜、兰蔻、阿玛尼等近40个品牌也推出了自己的专属“小美”主播。
直播间外，京东美女也在不断拓展消费场景。比如在京东的大IP“送礼季”，因为实用、美观、差异化，品类丰富、品牌丰富、精选精品、专属雕刻服务的大牌美妆礼盒已经成为很多人的最爱。节日礼物的首选。
可见，美妆全渠道创新的空间还是很大的，直播间内外，线下线下，京东美妆开始了全方位的实验。
李瑛涛还告诉沉然，当疫情影响消散后，美妆仍将是未来引领电商零售增速的品类。
或许，美妆行业未来会迎来更多变革，但对于京东美而言，未来已经到来，硬币的一面说“挑战”，另一面说“机遇”。
*标题图片来自。应受访者要求，文中小宇、高曦、刘佳为化名。
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