京东京造、「惠寻」，网易严选的双十一广告套路多

作者| 蓝洞商业赵薇薇

还有多少人还记得2020年那个喊着“退出双十一”的网易严选？今年似乎真的失去了存在感。

在主场之外，今年的双十一可以说是冰火两重天：一个是网易严选的低调隐身，一个是京东北京的大张旗鼓。

网易严选再次请来“商业狂”的老罗，在双十一喊出理性消费、拒绝套路的口号。宣传片中，通过床戏展现的鹅绒被、酸酸如初恋的八年手工醋、网易严选人气四靠背人体椅、香氛和双包猫粮等产品代表了“来网易严选”。买真正好的东西。”

这套操作在2021年也被网易严选使用，所以今年B站的播放量只有去年的六分之一。

从2020年的逆向营销宣告“退出双十一”，到2021年通过代言人罗永浩吐槽双十一的广告套路，2022年的网易严选从平台变成了品牌，体量极低。连CEO梁军通过媒体宣传市场的环节都消失了。

相比之下，京东京灶作为京东的自有品牌，在2018年初曾被认为是模仿网易严选，如今却成为了京东的“顶梁柱”双十一期间。

今年618期间，京东京早发布战报：总成交额较去年618增长80%，天丝丝夏被、五常大米、新疆棉T恤等产品大受追捧消费者。TOP产品，一系列数字证明了它的实力，比如白鲸智能马桶总成交额增长443%，1000G净水器增长59倍……

而今年的双十一，京东京藻又开始吸引人气模特了。与六神、雪花啤酒等国内品牌共同打造秋裤节；推出主打下沉市场的自营品牌“慧寻”。“京东京造”和“慧讯”的背后京东入驻旗舰店难不难，都是京东平台的“洋谋”和产业链的制造工厂。

网易严选和京东京灶本质上是互联网公司，依托流量和品牌优势，与传统制造工厂一起打造更符合消费者需求和用户画像的产品。无论是最初的ODM模式（贴牌生产）还是后来的C2M模式（客户到工厂），其所指向的核心消费卖点都是性价比高、品质好、功能齐全。

问题只是，品牌是所有厂商最终的归宿，厂商会不会带着品牌溢价这块蛋糕永远跟在互联网公司后面？网易严选面临的挑战是如何实现丁磊仅存的电商梦想，而京东京造面临的挑战是如何兼任裁判和运动员。

当网易严选在激烈的电商竞争中老去，京东京造趁着厂造风。未来更大的变化是什么？

网易严选内忧外患

去年以来，网易严选一直处于内忧外患的境地。

内忧可见一斑。先是2021年6月，网易严选首席运营官（COO）施文义辞职的消息传出。作为网易严选的核心高管，石文一当时分管商品中心和营销中心。与CEO梁军等5人组成网易严选管理委员会，集体决策。史文义后来加入德屋担任副总裁。

2022年4月，网易严选举报内部违规违纪行为。原网易严选食品品类负责人葛杰华和原网易严选食品品类产品开发负责人高轩被解雇。严选时期，杭州芋头八比科技有限公司和杭州梦瑶久益文化传播有限公司私募成立，从事食品、保健品等与严选高度相似的业务，构成直接与公司的竞争。

从上到中，可以看出网易严选的内部动荡。事实上，网易在2019年的电商平台梦已经破灭。首先，网易考拉将自己天猫推向国际；网易严选也选择了换帅。选举开始了一系列的转变。

在电商平台流量和价格大战的焦灼下，网易严选将自己重新定位为“专注品质零售的互联网消费品牌”，不再是电商平台。因此，开始控制代销比例。至少85%的销售额来自严选自己的供应链。网易严选的强势产品，更多针对的是没有强势品牌、高度碎片化的市场，比如家居床上用品、个护清洁等。

在电商竞争激烈的环境下，网易严选只能选择在更细分的赛道上进行差异化。先是今年7月在首页推出“猫咖”社区，随后9月推出子品牌“网易天成”，主打中高端宠物市场。包括猫粮在内的8种产品。

垂直宠物市场能否带动网易严选？

在外界的负面声音下，网易严选在2022年双十一开门红战报中没有公布具体数据，也没有提及自家主站平台的成绩，而是用其他平台的数据来证明自己，这样的作为宠物的品类在开门红的28小时内获得天猫宠物品类店铺TOP1、全价猫主食类TOP1、京东猫主食品牌榜TOP1、抖音猫粮品牌榜TOP1和许多其他排名。

问题是，这份榜单本身证明了什么？

京东 京灶作为京东自营的品牌，在猫粮赛道上也布局了自己的产品。当用户在京东上搜索猫粮时，京东京灶的猫粮总会出现在网易严选面前，目前两款产品在京东平台均获得了20万+的评论，但京东 京灶的猫粮从来没有出现在京东双十一战报的榜单中。

宠物是网易严选2022年的新主赛道，另外两个品类是家居清洁和床上用品，都是严选起步的。因此，我们应该专注于我们擅长的品类，“我们认为我们有优势，市场上没有绝对领先的品牌，我们应该专注于稍微大一点的品类。” 这是去年网易严选CEO梁军给出的答案。

当时，梁军在接受采访时还透露，老板丁磊很关注并参与了严选。丁磊经常会发现一些新的东西，并推给严选团队。比如吃一瓶醋，看到日本的高压锅，感觉不错。，只是拍了一张照片发到群里，让严选团队调查，“很多产品都是他亲自出谋划策。”

丁磊很佩服匠心，但问题是这种匠心能否得到更大市场的认可？今年双十一，网易严选开始促销一款79元的“八年手工陈醋”。在严选主站APP获得3万多条评论，好评率高达99.8%（之前有不少用户在知乎等论坛上表示“网易严选评论区屏蔽差评”）。

但在京东严选官网旗舰店里，“八年手工陈酿醋”的评论只有20多条，严选淘宝店月销量为0，如此巨大的数据差距反映出作为品牌，严选在外部渠道和内部渠道之间存在着巨大的差距。为什么猫粮外销好，主食醋在国内却只香？

“今日下单，十天到货”也成为被诟病的问题。物流依赖外部京东物流和其他第三方。双十一期间，物流不畅，售后服务成为其最大的问题。说到底，除了产品本身，网易颜玩家能玩的牌并不多。

京东的逆袭成长

从时间上来说，京东京藻进游戏稍晚，算是“模仿网易严选”。

2018年1月，京东京灶上线。当时只有50个SKU。推出的产品与网易严选、米家有品如出一辙。产品也采用代工模式，生产标准要求比网易严选更高。

音量不大但背景不小。京东京早于2017年9月上线，当时属于京东CMO系统（营销平台），相对不受原有采销系统的干扰。就在几个月前，徐磊成为京东CMO，整个部门负责京东商城、金融等主要业务的整合营销智能。

企业的发展离不开人的推动。就像网易严选是丁磊在电商领域的心血来潮一样，京东京造也可以理解为徐磊在京东的强势招数。今年，他发朋友圈说，“很多人不知道，我就是放弃京藻这个名字的人。”

4年来，徐磊从轮值CEO一路晋升为京东集团现任CEO。一个摇滚青年摇身一变成为京东的新掌舵人，而京东京灶也代表着京东的自有品牌正在逐渐强势崛起。2021年成立独立事业群，与京东零售同级。负责人是京东集团副总裁王晓松。

如今，京东的自有品牌战略进入了更多的垂直轨道，比如专注于三五线城市大众营销日用品的“汇寻”，专注于精选精品餐饮的“佳白”产品方面，“风味坐标”主打生鲜，“LATIT”主打运动装备，“京萌”主打宠物细分市场，“千寻”主打“精选好物”。

多品牌矩阵的发展看似能量满满，但在京东京灶的发展优势下，其他自主品牌的发展并不尽如人意。

比如主打“精选好物”的千寻，从2021年3月开始招商。如今，千寻在京东平台的产品销量基本都是个位数京东入驻旗舰店难不难，而京萌京东在宠物细分市场旗舰店铺显示已有24.9万人关注，但所售商品全部下架，无缘今年双十一。

一种可能是京东京灶的“虹吸效应”太强，已经蔓延到家纺、家具建材、厨房水具、食品美酒、母婴用品等15大品类。儿童、汽车用品等等，无数的SKU遍布用户的需求。只要用户在京东搜索产品，首页最先推荐的产品可能就是京东在北京制造的产品。

这是消费者和商家面临的永恒问题：京东作为一个电商平台，如何当好裁判，当好运动员？京东自有品牌依托平台流量优势，很容易在平台上与其他商家争夺流量。以京东京造为代表的自主品牌日趋强大。未来我们将如何应对与其他同类品牌的竞争？

作为京东自有品牌的负责人，王晓松回应了这个问题，“复用京东供应链技术和能力，并不代表京东京造可以得到自己的”人类的特权”，有人问我 京东 是否为我自己的品牌带来了很多额外的流量。我说真的没有。我们没有任何搜索权重，也没有任何固定的推广位置。”

事实上，回答这个问题的最佳人选是与京东京灶产品重叠的中小卖家，以及网易严选等更有说服力的品牌。

无论如何，京东扩大自有品牌是板上钉钉的事情。

今年双十一前，京东京灶与自有品牌讲了一个宏大的故事。通过“百强品质制造工厂计划”​​，在未来三年内，力争打造500家以上产业带品质示范工厂，带动工厂销售额增长600%以上，提供更稳定、更长久的长期为合作伙伴提供供应链服务，助力特色产业带和制造业高质量发展。”

用王小松的话来说，“你是工厂，我是市场”。

未完成的战斗

一方面是做大做强的京东北京造，另一方面是专注细分赛道的网易严选。两人的背后，是徐磊和丁磊对自有品牌的布局。

网易严选起家是对标淘宝。当时，淘宝最大的卖点就是“万能”。严选的创始团队康乐等想找到与淘宝最大的不同，即用户不能在淘宝上“闭着眼睛买”，必须完成搜索比较活动，所以严选的定位开始从酷UI设计的逻辑出发点，“价格不贵，选择不多，质量还不错”成为卖点。

2018年，丁磊严格给网易定了一个小目标，要实现200亿GMV，未来通过规模实现盈利。不过，网易严选旗下自营电商的低毛利拖累了网易。2019年三季度后，严选的数据被并入“创新业务及其他”版块，外界难以窥探真相。

曾经在快手直播给严选带货的丁磊，给严选带来了不小的关注度。现在他很少在公开场合提及网易严选。更多感知的存在，只是网站上网易严选“CEO推荐”的首页。作为独立消费品牌，网易严选已在京东、天猫和拼多多开设旗舰门店。具体的GMV目标在CEO梁军口中很少提及，正在慢慢发展成为常态。

问题是，精通会计的丁磊，还有多少时间留给了网易严选？就像网易考拉被阿里20美元收购的命运一样，网易严选的低调发展是否会重蹈覆辙？

网易考拉当时最大的卖点是虽然亏损，但其GMV数据超过天猫国际，所以阿里需要通过收购淘汰网易考拉，并以此实现自己的跨境电商布局.

但现在，网易严选对京东京灶的优势不大，京东京灶直接“吃掉”网易严选的可能性也很小。除了品牌价值本身，网易严选的交通、仓储、物流基础设施也并不完善。主站平台的物流还是需要依靠京东物流来支撑。在供应链以及与上游厂商的合作等方面，也难以匹敌京东京造的全面打压。

电商平台争夺用户的趋势早已向内。Quest数据显示，今年6.18期间，典型综合电商APP的用户重叠趋势较去年增长21.7%，达到2.39亿。其中，拼多多与淘宝的重叠度最高，达到了1.7亿，其次是京东和淘宝，也达到了9724万。

各家电商平台都不好过，谁也逃不过电商增速放缓的大趋势。去年双十一全网GMV为9651亿元，同比增长12.22%，增速明显放缓。2022年的双十一也即将结束。它的数据会更好吗？

这个问题留给阿里、京东和拼多多，还有抖音和快手来回答。如果要问京东京藻好不好，也许只有网易严选最清楚。